Warum vermeintlich gutes Package Design oft am Regal scheitert

Beginnen wir am Anfang:
2021 hat Bahlsen unter der Ägide von Verena Bahlsen sein komplettes Packaging überarbeitet/überarbeiten lassen, flankiert mit den üblichen vollmundigen Pressemeldungen in den Fachmedien. Ausführendes Büro war Auge Design aus Florenz, die gefühlt die halbe Lebensmittelbranche betreuen. Und natürlich haben sie auch hier einen wirklich guten Job gemacht – im Rahmen ihrer Vorgaben, von denen ich vermute, dass sie auf diese wenig Einfluss genommen haben oder nehmen konnten.

Dieses von vielen Designerkollegen heiss geliebte Redesign erwies sich in den Verkaufsregalen als ziemliche Katastrophe. Dafür gab es mehrere sehr voraussehbare Gründe. In diesem Jahr zieht Bahlsen die Notbremse und lässt seine Verpackungen erneut redesignen, diesmal von ROMAN KLIS. Und dieses Design mag ich sehr, auch wenn sich die Designer-Bubble gerne darüber echauffiert, dass es ein Rückschritt ist.

Was ist also passiert?

Wenn ich eine Brand so komplett und radikal redesigne, wie es 2021 der Fall war, gibt es oft eine kleine kurzfristige Absatzeinbuße, ein Störgefühl, das beim Konsumenten entsteht. Dem kann man mit einem höheren Aufwand am POS begegnen, aber sicher nicht mit Pressemeldungen, in denen man den Fachmedien beschreibt, wie bold und genial man doch als Unternehmensführung die Weichen gestellt hat. Diese Absatzeinbuße erträgt man einfach, weil sich das schnell wieder erholt, wenn, ja wenn:
Man nicht zweitens seine eigene Geschichte ignoriert und dem Produkt ein Narrativ aufpfropft, das schlicht nicht stimmt. Bahlsen wollte plötzlich als Manufaktur wahrgenommen werden, was wirklich nur ein Witz sein kann. Bahlsen hatte 2022 einen Market Share von fast 12% bei süßen Keksen und die Gruppe einen Umsatz von 540 Millionen Euro. Das ganze bei nahezu 100% Markenbekanntheit. Bahlsen ist in diesem Land das Synonym für Keks. Für „Bei Oma gibt’s immer Bahlsen“ Mal ehrlich: Klingt das nach Manufaktur? Diesen Widerspruch haben auch die Konsumenten gesehen.

Dabei ist das kein Einzelfall: Tropicana, Nivea und andere Marken sind deutlich davor ebenfalls in ähnliche Fallen getappt. Die meisten ruderten zurück – genau wie jetzt Bahlsen. Man hätte daraus lernen können

Die Wahrnehmung der Konsumenten bei den Designs von 2021: ich zahle nicht für das, was da drin sein könnte, nicht für das, was ich kenne und schätze, sondern dafür, dass sich Bahlsen gerne von mir als Manufaktur begreifen lassen würde – weil es sich bei Bahlsen halt so gut anfühlt. Und dann greife ich nur zu gerne in das Regal daneben.

Mir persönlich gefällt das 2025er Design deutlich besser. Und ja, da gibt es einige Punkte, in denen das 2021er Design besser abschneiden mag: Nach reinen Design-Gesichtspunkten.

Am Ende für den Konsumenten am Regal voller Konkurrenzprodukte zählt: Was kriege ich für mein Geld? Beim 2021er Design fast nur Marke. Beim 2025er Design ist das Reichhaltigkeit und Genuss. Und diese Art Preis-Leistungsverhältnis kommuniziert der 2025er Entwurf besser als der von 2021,

Es bringt nichts, nur das Äußere zu polieren, wenn der Markenkern ignoriert wird.
Das neue Design 2025 ist für mich kein Rückschritt – sondern ein echter Schritt nach vorn. Weil es wieder vermittelt: „Du bekommst, was du kennst und liebst.“