Wer heute durch die Agenturlandschaft stöbert, stolpert im Sekundentakt immer wieder über dasselbe Versprechen: „Wir machen Sie einzigartig.“ Logos sollen schreien, Corporate Designs sollen anecken, und jede Marke will das radikale Unikat sein. Der heilige Gral des modernen Branding heißt Individualismus um jeden Preis.
Mit Ruhrmann Design an ihrer Seite sind Sie bestens gerüstet, um an allen digitalen und analogen Touchpoints zu glänzen und Ihre Ziele zu erreichen.
Ich habe dazu eine Lieblingskarikatur. Auf ihr steht eine dichte Menge von Männchen zusammen. Alle rufen sie – wie aus einem Mund – in ihren Sprechblasen: „Wir sind alle Individualisten!“ Ein Stück abseits steht ein einzelnes Männchen, schüttelt den Kopf und entgegnet: „Ich nicht.“
Diese Karikatur trifft für mich den Nagel auf den Kopf. Wer krampfhaft versucht, um jeden Preis anders zu sein, schwimmt am Ende nur in einem riesigen Haifischbecken voller anderer „Unikate“, die alle exakt dasselbe tun: um jeden Preis auffallen wollen. Ich drehe diese Prioritäten bewusst um. Für mich steht die Einzigartigkeit eines Erscheinungsbildes oder Logos nicht an erster Stelle. Sie ist kein Selbstzweck und wird niemals über drei viel wichtigere Säulen gestellt: formale Korrektheit, Glaubwürdigkeit und Genre-Passung.
Betrachte ich die heutige Wirtschaft, wirkt der dogmatische Drang nach absoluter Einzigartigkeit zunehmend wie ein Anachronismus. Angesichts der unüberschaubaren Fülle an Unternehmen – vom Kleinbetrieb bis zum Global Player –, dem fortgeschrittenen Grad der Internationalisierung fast jedes Geschäftsmodells und der rasant wachsenden Bedeutung von Branding in allen Wirtschaftszweigen gleicht der Versuch, Individualismus zur obersten Maxime zu erheben, einem Wettlauf gegen Windmühlen.
Je lauter und austauschbarer der Markt nach „Einzigartigkeit“ ruft, desto verzweifelter und vor allem kontraeffizienter wird dieser Ansatz. Wer unter diesen Bedingungen krampfhaft versucht, sich durch puren, oberflächlichen Exzentrismus abzuheben, erzeugt meistens nur Rauschen statt Relevanz.
Das wirft eine grundlegende Frage auf: Was macht ein gutes Logo oder ein starkes Erscheinungsbild eigentlich aus?
Prägnanz entsteht in der visuellen Kommunikation fast immer aus einfacher Form. Unser Gehirn liebt Reduktion; klare Linien, elementare Geometrien und reduzierte Zeichen brennen sich schnell ins Gedächtnis ein. Doch genau hier liegt der Hafendamm, an dem viele Designer scheitern: Je elementarer und einfacher eine Form ist, desto universeller ist sie. Sie kann per se niemals ein isoliertes, absolut exklusives Unikat sein. Archetypische Formen gehören der visuellen Allgemeinheit.
Um das zu veranschaulichen, hilft ein Bild: Man nehme einen VW Golf Typ 3 – ein durch und durch funktionales, in Millionenauflage gebautes, rationales Massenprodukt mit einer klaren, unaufgeregten Form. Wenn man nun auf diesen biederen Alltags-Golf einen völlig wilden, asymmetrischen, neonfarbenen Farbklecks klatscht (so wie millionen von SachbeartbeiterInnen das in den 90ern getan haben), ist das Auto im ersten Moment vielleicht für den Besitzer ein Unikat. Aber ist das gutes Design? Mit Sicherheit nicht. Es wirkt wie ein willkürlicher Störfaktor, der auf dem formal sauberen Massen-Objekt wie ein Fremdkörper klebt.
Genau so verhält es sich mit Erscheinungsbildern, bei denen auf Biegen und Brechen künstliche Exzentrik erzwungen wird, obwohl das Fundament der Marke eine ganz andere Sprache spricht. Das Ergebnis ist kein starkes Corporate Design, sondern optischer Lärm.
Bevor ein Design bei mir auch nur den Hauch von Charakter bekommt, muss das Fundament stimmen.
Erst wenn diese drei Kriterien erfüllt sind, fange ich an, über den individuellen Schliff nachzudenken.
Kommen wir auf den Anfang zurück. In David Lynchs Film Der Elefantenmensch wird John Merrick durch seine schwere Erkrankung zum radikalsten physischen Unikat, das man sich vorstellen kann. Jahrelang war er das Ziel von Schaulustigen, Ausbeutung und Zurückweisung. Als er schließlich im London Hospital Zuflucht findet, erfährt er zum ersten Mal so etwas wie Würde, Schutz und menschliche Wärme. Seine fast schmerzhaft berührende Reaktion darauf:
„Hier sind alle freundlich zu mir.“
Merrick war, wenn man so will, der wohl extremste Individualist – allerdings nicht durch einen cleveren Branding-Kniff, sondern schlicht durch ein Aussehen, das radikal außerhalb jeglicher ästhetischen Norm lag. Und das war gewiss kein Vorteil, sondern eine schwere Bürde. Sein Wert lag nie in diesem erzwungenen, schmerzhaften Anderssein oder einer aufgesetzten Maske, sondern einzig in seinem inneren Kern.
Genau so halte ich es bei ruhrmann design mit Marken. Ein starkes Erscheinungsbild muss nicht krampfhaft „anders“ schreien oder wie ein Zirkuskostüm wirken. Wenn die handwerkliche Basis stimmt, die Werte ehrlich sind und die Tonalität zur Branche passt, entsteht die Identität ganz von selbst. Sie ist dann nicht aufgesetzt, sondern tief im Kern verwurzelt.
Echtes Design sucht für mich nicht nach dem lautesten Effekt, sondern nach bleibendem Wert.
Welcher Aspekt steht bei Ihrem Auftritt im Vordergrund – der krampfhafte Drang nach maximaler Auffälligkeit oder ein solides, glaubwürdiges Fundament?
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