Wir lieben Muster, die wir wiedererkennen, wir lieben Geschichten und Ideen, dir wir gut dekodieren können. Wir leben in einer Welt voller Klischees, die es uns einfach machen, sich in ihr zu orientieren. Der Glaube, bei Grün über eine Ampel gehen zu können, ohne vom nächsten Bus niedergemäht zu werden, ist auch nichts anderes als ein qualifiziertes Vorurteil. Und so verbinden wir bestimmte Interieurs, Musik, Gerüche mit bestimmten Restaurants, bestimmte Farben, Schriften und Bilderwelten mit bestimmten Produkten, Branchen und Services.

Wenn sich hier ein Design nicht im Wesentlichen von anderen absetzt, transportiert es Glaubwürdigkeit, entspricht einer Erwartungshaltung. Bricht es diese, kann das zwar außergewöhnlich sein, ein Alleinstellungsmerkmal für ein Produkt, ein Unternehmen, eine Marke sein, aber es wird den Rezipienten zumindest irritieren, vielleicht ein Glaubwürdigkeitsproblem schaffen, das es auszuräumen gilt. Auch das kann Sinn machen und ganz wunderbar werden, aber man sollte wissen, auf was man sich da einlässt. Oft ist hier ein langer Atem und eine gute Kommunikation nötig, um hier zum gewünschten Ergebnis zu kommen. Dann kann ein solches Abweichen vom Gängigen richtig gut werden.

Viel entscheidender ist dieser Ansatz noch im Ui/UX oder Service-Design: Wer gewohnte und gelernte Pfade verlässt, mutet seinen Adressaten oder Usern so einiges an Unbequemlichkeit zu. Das sollte doppelt und dreifach überlegt sein.

Am Ende heisst es wie immer: Der Anzug muss passen. Selbst, wenn es ein Piratenkostüm ist. Und jede Branding-Strategie sollte gut durchdacht sein, damit sie passt.