Was Unternehmen wirklich sagen, wenn sie über sich reden

Was sich verändert hat – und was nicht

Dass Unternehmenskommunikation heute anders klingt als vor zwanzig Jahren, ist keine Einbildung. Marken sprechen mehr über Werte, Haltung, Verantwortung. „Purpose-driven Communication“ nennt die Branche das – und meint damit, im besten Fall, dass ein Unternehmen erklärt, wofür es steht. Im schlechteren Fall meint es: dass es erklärt, wofür es stehen möchte, ohne dass das mit dem Produkt, der Lieferkette oder dem Arbeitsalltag besonders viel zu tun hätte.

Gleichzeitig ist der Frauenanteil in Marketing-, Kommunikations- und HR-Abteilungen in den letzten Jahren deutlich gestiegen. In manchen Bereichen liegt er bei 70 bis 80 Prozent. Auch das ist kein Gerücht, sondern demografische Realität.

Beide Beobachtungen stimmen. Die spannende – und deutlich weniger eindeutige – Frage ist, ob sie zusammenhängen. Und wenn ja: wie.

Die Marktlogik erklärt mehr, als man denkt

Bevor man über Ideologie nachdenkt, lohnt es sich, über Märkte nachzudenken. Denn die naheliegendste Erklärung für wertebasierte Kommunikation ist eine ökonomische.

In gesättigten Märkten werden Produkte schwer unterscheidbar. Wer ein Konto eröffnen, eine Software kaufen oder einen IT-Dienstleister beauftragen möchte, findet ein Dutzend Anbieter mit ähnlichen Leistungsversprechen zu ähnlichen Preisen. Wenn das Produkt keinen klaren Vorsprung mehr bietet, konkurrieren Marken über Bedeutung. Über Identität. Über das Gefühl, das ein Unternehmen hinterlässt.

Das ist keine feministische Agenda. Das ist Markentheorie, wie sie seit Jahrzehnten gelehrt wird. Harley-Davidson verkauft kein Motorrad. Apple verkauft kein Gerät. Und ein IT-Dienstleister, der auf Vertrauen angewiesen ist, verkauft am Ende auch kein Ticketsystem – sondern die Überzeugung, dass da Menschen sind, die sich kümmern.

Hinzu kommt: Jüngere Konsumentinnen und Konsumenten fragen nach der Haltung von Marken. Das ist empirisch belegt, nicht kulturkämpferisch erfunden. Unternehmen, die darauf reagieren, folgen der Nachfrage ihrer Zielgruppen – das ist Marktorientierung, kein Aktivismus.

Und dann sind da noch die Plattformen. Algorithmen auf LinkedIn, Instagram oder TikTok belohnen emotionale, persönliche, narrative Inhalte. Sachliche Produktbeschreibungen performen schlecht – egal, wer sie schreibt. Die Plattformlogik treibt jede Kommunikationsabteilung in dieselbe Richtung. Der Mechanismus ist technisch. Nicht ideologisch.

Das leere Regal: Wenn Volumen die Botschaft ersetzt

Es gibt noch einen Faktor, der in dieser Debatte selten genannt wird – vielleicht weil er so prosaisch ist: den schlichten Zwang, zu posten.

Wer heute auf mehreren Kanälen präsent sein will, muss Inhalte produzieren. Regelmäßig. Algorithmisch bestraßt wird, wer schweigt. Das erzeugt ein strukturelles Ungleichgewicht: Der Bedarf an Content wächst schneller als die Menge an Dingen, über die es sich wirklich lohnt zu sprechen. Nicht jedes Unternehmen hat jeden Monat eine Neuigkeit, die seine Zielgruppe interessiert.

Was füllt die Lücke? Das, was immer verfügbar ist. Die eigene Haltung. Die eigenen Werte. Der Entstehungsprozess einer Kampagne, bei dem so viele mitgemacht haben und dem man noch schnell danken möchte. Wertebasierte und selbstbezügliche Inhalte sind skalierbar, weil sie keinen Anlass brauchen. Man muss nichts Neues zu sagen haben – man muss nur etwas über sich selbst sagen.

Aus dieser Perspektive ist ein Großteil der moralischen Unternehmenskommunikation kein Ausdruck von Überzeugung, sondern von Leere. Nicht bös gemeint – aber inhaltlich hohl. Die Lösung wäre dann auch keine andere Demografie in der Kommunikationsabteilung. Sondern der Mut, weniger zu sagen, wenn man weniger zu sagen hat.

Das ist eine Frage der Führung. Nicht des Personals.

Die Feminisierungsthese: Was dran ist – und was nicht

Es gibt dennoch eine These, die in diesem Zusammenhang kursiert und die es verdient, ernst genommen – und ernsthaft geprüft – zu werden. Sie lautet ungefähr so:

Kommunikationsabteilungen werden zunehmend von Frauen besetzt, die aus akademischen Milieus stammen, in denen feministische und gesellschaftskritische Perspektiven Konsens sind. Diese Prägung überträgt sich auf die Inhalte. Unternehmen kommunizieren deshalb mehr über Haltung als über Produkte. Und weil sich ähnliche Menschen gegenseitig bestätigen, verstärkt sich der Effekt – eine stabile Echo-Kammer, die sich immer weiter von der Außenwelt entfernt.

Der Kern dieses Arguments ist sozialpsychologisch solide. Dass homogene Gruppen dazu neigen, die eigenen Annahmen zu bestätigen statt zu hinterfragen, ist gut dokumentiert. „Groupthink“ nennt die Forschung das. Es ist kein frauenspezifisches Phänomen – männlich dominierte Führungsetagen produzieren ihre eigenen blinden Flecken mit vergleichbarer Zuverlässigkeit.

Wo die These ins Wanken gerät

Erstens: Die demografische Verschiebung in Kommunikationsberufen ist real – ihre Ursache aber ungeklärt. Unternehmenskommunikation ist kein statusarmer Beruf. Kommunikationsleitungen und Marketingchefinnen gehören in größeren Unternehmen zur Führungsebene, die Entlohnung ist entsprechend. Ein einfaches Berufssoziologie-Argument – Frauen landen in schlecht bezahlten Jobs – greift hier nicht. Warum Frauen in diesen Berufen überwiegen, ist ehrlichgesagt nicht abschließend erklärt. Plausibel sind Studienfachwahl (Kommunikationswissenschaft, PR, Germanistik sind seit Jahren weiblich dominiert) und historisch gewachsene Berufsbilder. Was sich daraus aber nicht ableiten lässt, ist eine direkte Linie zur ideologischen Ausrichtung der Inhalte. Demografie erklärt Zusammensetzung. Nicht zwingend Weltanschauung.

Zweitens: Der Wirksamkeitsnachweis fehlt. Die Behauptung, wertebasierte Kommunikation verliere den Kunden aus dem Blick und scheitere deshalb kommerziell, ist empirisch nicht belegt. Nike, Dove, Patagonia – Marken mit hochgradig wertebasierter Kommunikation – sind außerordentlich erfolgreich. Das widerlegt die These nicht vollständig, macht sie aber deutlich komplizierter.

Was dennoch berechtigt ist

Homogene Teams – egal welcher Art – neigen dazu, Inhalte zu produzieren, die primaär intern resonieren. Das ist ein reales Managementproblem. Kommunikation, die zuerst dem eigenen Netzwerk gefällt, bevor sie die Zielgruppe erreicht, hat ihren Kompass verschoben.

Performativer Aktivismus ohne substanzielle Verbindung zum Produkt oder zur Unternehmenspraxis ist ebenfalls ein legitimer Kritikpunkt. Wer über Nachhaltigkeit kommuniziert und eine fragwürdige Lieferkette betreibt, verliert an Glaubwürdigkeit. Das ist keine Frage von Demografie, sondern von Integrität.

Und ja: Kommunikation, die mehr über die eigene Haltung als über den Kundennutzen nachdenkt, kann an Wirksamkeit verlieren. Aber das gilt für jeden ideologischen Kontext – nicht nur für feministische Perspektiven. Männlich dominierte Abteilungen, die ausschließlich über technische Spezifikationen kommunizieren, verfehlen ihren Adressaten genauso zuverlässig.

Zum Schluss: Zwei Fragen, nicht eine

Zurück zum IT-Unternehmen und seiner Ski-im-Büro-Kampagne.

Die positive Lesart: Echte Gesichter für ein Produkt, das von persönlichem Support lebt, sind eine überzeugende Entscheidung. Emotionale Verankerung ist kein Selbstzweck – sie ist, bei einem vertrauensabhängigen Dienstleistungsprodukt, direkt produktbezogen. Das ist legitime Kommunikation.

Die kritische Lesart: Der Post adressiert erkennbar mehr das eigene Haus als die potenzielle Kundschaft. Der Entstehungsprozess verdrängt das Produkt. Und eine Ski-im-Büro-Ästhetik, die gerade inflationär eingesetzt wird, läuft Gefahr, vom „Kenn-ich-Effekt“ zum „Schon-wieder-Effekt“ zu werden.

Beide Lesarten sind berechtigt. Das ist der Punkt.

Gute Unternehmenskommunikation beantwortet zwei Fragen gleichzeitig: Warum sollte jemand dieses Produkt kaufen? Und: Wer seid ihr eigentlich, kann ich euch vertrauen? Die erste Frage ist älter. Die zweite ist – in gesättigten Märkten, mit informierten Konsumentinnen, auf algorithmisch gesteuerten Plattformen – nicht mehr optional.