Zurück in die Zukunft: Warum Retro im Branding wieder wirkt

Quelle: PepsiCo

Burger King. Pepsi. Lufthansa. Volkswagen. Große Marken kehren zu ihren früheren Designs zurück. Mal radikal, mal subtil. Auf den ersten Blick wirkt das wie ein nostalgischer Ausflug in die Vergangenheit – doch dahinter steckt mehr: eine klare strategische Entscheidung. Und ein Spiegel unserer Zeit.

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Der gesellschaftliche Kontext: Komplexität, Wandel, Verunsicherung

Wir leben in einer Phase permanenter Veränderung. Die Welt wirkt komplexer, schneller und unübersichtlicher als je zuvor. Digitalisierung, KI, Klimakrise, geopolitische Spannungen, Inflation – viele dieser Entwicklungen lösen nicht nur Veränderungsdruck aus, sondern auch eine kollektive Verunsicherung.

In solchen Phasen suchen Menschen nach Verlässlichkeit und Orientierung. In der Psychologie spricht man vom sogenannten „Need for Cognitive Closure“: Wenn die Welt zu diffus erscheint, wächst der Wunsch nach Klarheit, Struktur und vertrauten Bezugspunkten.

Was das mit Branding zu tun hat

Marken sind solche Bezugspunkte. Sie wirken nicht nur über Produkte oder Dienstleistungen, sondern über Bilder, Symbole, Sprache – also über Design. Und genau hier setzt der Retro-Trend an: Er gibt Marken ein vertrautes Gesicht zurück. Ein visuelles Versprechen von Beständigkeit, Herkunft und Halt.

Retro im Branding bedeutet:

Nicht Stillstand, sondern Stabilität
Nicht Rückschritt, sondern Rückbesinnung
Nicht Vintage-Optik, sondern emotionale Anknüpfungspunkte

Warum große Marken zurückgehen, um voranzukommen

Burger King hat sich 2021 vom plastischen Digital-Look verabschiedet und ein Logo aus den 70ern neu interpretiert – warm, flach, greifbar.
Pepsi hat 2023 ein Rebranding veröffentlicht, das stark an die 80er erinnert – mit mehr Kontrast, Selbstbewusstsein und Präsenz.
Volkswagen hat sein Emblem vereinfacht, aufgeräumt, enttechnisiert – und dabei eine Linie gezogen zu den Anfängen der Marke.
Lufthansa hat behutsam modernisiert, aber gleichzeitig typografische und gestalterische Elemente aufgegriffen, die das Markenerbe spürbar machen.

Alle eint: Sie setzen in unsicheren Zeiten auf Vertrauen durch Vertrautheit.

Quellen: Burger King, Lufthansa/Martin et Karczinski, Volkswagen, PepsiCo

Die emotionale Logik dahinter

Nostalgie als psychologische Ressource: Studien zeigen, dass nostalgische Elemente Gefühle von Sicherheit, Zugehörigkeit und Identität stärken können.

Reduktion wirkt entlastend: In einer überreizten Welt empfinden viele Menschen Klarheit und Einfachheit als wohltuend.

Herkunft stiftet Sinn: Marken, die ihre Geschichte kennen und zeigen, wirken glaubwürdiger – und liefern ein Gegengewicht zu kurzlebigen Trends.

Was das für Ihr Unternehmen bedeutet

Auch für mittelständische Marken kann ein strategischer Rückblick wertvoll sein. Nicht als „Retro um des Retro willen“, sondern als bewusste Auseinandersetzung mit der eigenen Geschichte.
Gerade wenn ein Relaunch ansteht, lohnt es sich zu fragen:

Welche gestalterischen Elemente haben unsere Marke geprägt?
Wo steckt Potenzial für Wiedererkennbarkeit?
Wie können wir Vertrauen aufbauen, ohne altmodisch zu wirken?

Fazit

Retro-Branding ist kein ästhetischer Zufall. Es ist eine Antwort auf unsere Zeit – und auf das Bedürfnis nach Orientierung inmitten von Wandel.
Wer heute seine Marke weiterentwickeln will, sollte nicht nur nach vorn schauen, sondern auch zurück: Denn manchmal liegt die Zukunft einer Marke in ihrer Vergangenheit.

Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, was Ihre Marke stark gemacht hat – und wie wir daraus ein Design entwickeln, das nicht nur schön aussieht, sondern wirkt.

Designer Tibor Kalman – Perverse Optimist

Es gibt Designer, die gestalten. Und es gibt solche, die Design als Mittel begreifen, die Welt infrage zu stellen. Tibor Kalman war letzteres – ein Unruhestifter mit Haltung.

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