Was muss ein Logodesign leisten?
Ein weit verbreiteter Irrglaube ist, dass ein Logo alle Facetten eines Unternehmens aufzeigen soll – vom Leistungsspektrum bis hin zu jedem einzelnen Wert. Das ist nicht der Fall.
Marken-Relaunch: Rebranding für den traditionellen Mittelstand
Digitalisierung, gestiegene Energiekosten und globaler Wettbewerb prägen die Wirtschaft, und der deutsche Mittelstand steht vor neuen Herausforderungen: Wie können traditionelle Unternehmen ihre Marke neu positionieren, um in einem sich rasant wandelnden Markt zu bestehen?
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Mittelständische Unternehmen, die teilweise seit Generationen hochwertige Produkte herstellen, sieht sich plötzlich mit sinkenden Umsätzen und Fachkräftemangel konfrontiert. Klingt das vertraut? Sie sind nicht allein. Über 99 Prozent der deutschen Unternehmen gehören zum Mittelstand – dem Rückgrat unserer Wirtschaft. Doch viele dieser Unternehmen unterschätzen einen entscheidenden Faktor für ihren zukünftigen Erfolg: die Kraft einer starken Marke.
Besonders im B2B-Bereich hält sich hartnäckig der Mythos, dass allein die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung zählt. Aber ist das in der heutigen Geschäftswelt noch ausreichend? Ebenso wichtig wie die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens sind seine Marktpositionierung und die konsequente Umsetzung einer relevanten und intelligenten Markenstrategie. Ein Bereich, in dem es vielen Unternehmen im Mittelstand immer noch an Verständnis und Know-how fehlt.
Erkunden wir doch mal, warum ein professionelles Rebranding gerade für den traditionellen Mittelstand der Schlüssel zu neuem Wachstum und nachhaltiger Wettbewerbsfähigkeit sein kann.
Warum kann ein Rebranding sinnvoll sein?
Eine starke Marke ist das Herzstück eines jeden erfolgreichen Unternehmens. Sie ist mehr als nur ein Logo oder ein Slogan/Claim – sie verkörpert die Identität, die Werte und das Versprechen eines Unternehmens. Doch was passiert, wenn diese sorgfältig aufgebaute Marke nicht mehr zeitgemäß ist oder die Unternehmensentwicklung nicht mehr widerspiegelt? Hier kommt das Rebranding ins Spiel.
Viele Mittelständler zögern, ihre etablierte Marke zu verändern. „Warum etwas ändern, das jahrelang funktioniert hat?”, fragen sie sich. Doch in einer sich rasant wandelnden Geschäftswelt kann Stillstand schnell zum Rückschritt werden. Ein Rebranding ist keine Kapitulation der Tradition, sondern eine strategische Neuausrichtung für die Zukunft.
Denken Sie an Unternehmen, die durch Fusionen oder Übernahmen wachsen. Oder an Firmen, die in neue, internationale Märkte expandieren. In anderen Kulturen haben Farben, Formen und Zahlen eine andere Bedeutung, die zudem noch viel stärker gewichtet wird – auch im Geschäftsleben. In solchen Fällen ist ein Rebranding oft unumgänglich, um eine konsistente Markenidentität zu schaffen, die alle Aspekte des erweiterten Geschäfts umfasst.
Auch äußere Umstände können ein Rebranding notwendig machen. Die Corona-Pandemie ist ein Beispiel dafür, wie plötzliche Veränderungen Unternehmen zwingen können, ihr gesamtes Geschäftsmodell zu überdenken, Produkte, Services und Prozesse zu digitalisieren. Viele Firmen haben sich hier erfolgreich angepasst – aber oft ohne ihre Marke entsprechend zu aktualisieren. Das Ergebnis? Eine Diskrepanz zwischen dem, was das Unternehmen tut, und dem, wofür es in den Augen der Kunden steht.
Ein professionelles Rebranding ist mehr als nur ein oberflächlicher Facelift. Es ist eine Chance zur Revitalisierung. Es ermöglicht Unternehmen, ihre Marke an neue Marktgegebenheiten anzupassen, neue Zielgruppen anzusprechen und sich für die digitale Ära zu rüsten. Dabei geht es nicht darum, die Vergangenheit auszulöschen, sondern die Stärken der Marke in eine neue, zukunftsfähige Form zu bringen.
Allerdings ist ein erfolgreiches Rebranding kein Spaziergang. Es erfordert eine klare Strategie, gründliche Marktanalysen und eine konsistente Umsetzung über alle in allen Disziplinen, die die Marke berühren. Vor allem aber braucht es Mut – den Mut, Bewährtes zu hinterfragen und Neues zu wagen. Wie Darwin schon sagte: Es ist nicht der Stärkste, der überlebt, sondern derjenige, der sich am besten anpassen kann. In der Geschäftswelt von heute bedeutet das, seine Marke kontinuierlich zu überprüfen und bei Bedarf neu zu positionieren. Für den deutschen Mittelstand könnte ein professionelles Rebranding der Schlüssel sein, um nicht nur zu überleben, sondern in einer sich ständig verändernden Wirtschaftslandschaft zu florieren.
Natürlich birgt auch jedes ungeordnete Rebranding „aus dem Bauch heraus” ein Risiko. Negativbeispiele gibt es hier viele: beginnend bei GAP, die eine Zeit lang im gefühlten Wochenabstand von Brand-Relaunch zu Brand-Relaunch schlingerten bis zum durchaus ambitionierten, aber an den Supermarktkassen komplett fehlgeschlagenen Relaunch von Bahlsen. Eine gründliche Analyse schränkt das Risiko einer Entscheidung am Markt vorbei hier deutlich ein.
Die wichtigsten Begriffe im Branding-Prozess:
1. Brand Analyse: In der Brand Analyse wird der Status quo der Marke bestimmt. Hierzu zählen unter anderem die Analyse der unternehmerischen Stärken und Schwächen, die Untersuchung der unterschiedlichen Zielpersonas sowie die Decodierung der relevanten Wettbewerber. Genauso wichtig ist es aber auch, die Geschichte der Marke zu analysieren und zu dokumentieren, falls das noch nicht geschehen ist. Schließlich wollen wir die Heritage der Marke nutzen, nicht disruptiv etwas neues schaffen, das das Potenzial hat, die Stakeholder von der Marke zu entfremden.
2. Brand Identity: Ein Unternehmen muss klare Position hinsichtlich seiner DNA beziehen. Es muss wissen, was es warum tut, worin seine Einzigartigkeit liegt und wofür es einsteht. Wer bin ich? Was tue ich? Wie tue ich es? Und für wen? Eine Frage, die eigentlich vor den anderen stehen müsste. Das alles sind zentrale Fragen, die im Rahmen der eigenen Positionierung geklärt werden müssen. Auch die Werte, für die ein Unternehmen steht, sollten klar und verständlich definiert werden.
3. Brand Design: Das Brand Design umfasst visuelle und sprachliche Alleinstellungsmerkmale, um die Marke von der Konkurrenz abzuheben und ihr einen hohen Wiedererkennungswert zu verleihen. Diese Merkmale ziehen sich einheitlich durch die gesamte Unternehmenskommunikation. Neben dem Markenzeichen sind unter anderem Farbgebung, Typographie, die Bildwelt, Haptik, Geruch und vieles mehr zu beachten.
4. Brand Story: Im Marketing hat sich dafür der Begriff Storytelling etabliert. Die Art und Weise, wie Botschaften vermittelt werden, entscheidet, ob ein Kunde in eine Marke investiert und ihr Vertrauen schenkt. Die Brand Story dient dazu, genau diese Art und Weise so effektiv zu gestalten, dass das Zielpublikum genau versteht, was ihm gesagt werden soll.
5. Brand Education: Keine Marke ohne Markenbotschafter. Und es gibt keine geeigneteren Botschafter als die eigenen Mitarbeiter. Workshops können die wichtigsten Kommunikationsregeln vermitteln und die Belegschaft zum Marken-Sprachrohr aufbauen.
6. Brand Experience: Im Rahmen der Brand Experience geht es darum, die eigene Marke erlebbar zu machen. Und hier kommt es nicht nur auf Masse an, sondern vor allem auf Klasse. Die ausgewählten Touchpoints müssen zum einen relevant für das Publikum sein und zum anderen in einen integrierten Wirkungszusammenhang miteinander gebracht werden. Nur so erzeugen sie eine exponentielle Werbewirkung und laden die Marke mit Bedeutung auf.
2. Brand Identity: Ein Unternehmen muss klare Position hinsichtlich seiner DNA beziehen. Es muss wissen, was es warum tut, worin seine Einzigartigkeit liegt und wofür es einsteht. Wer bin ich? Was tue ich? Wie tue ich es? Und für wen? Eine Frage, die eigentlich vor den anderen stehen müsste. Das alles sind zentrale Fragen, die im Rahmen der eigenen Positionierung geklärt werden müssen. Auch die Werte, für die ein Unternehmen steht, sollten klar und verständlich definiert werden.
3. Brand Design: Das Brand Design umfasst visuelle und sprachliche Alleinstellungsmerkmale, um die Marke von der Konkurrenz abzuheben und ihr einen hohen Wiedererkennungswert zu verleihen. Diese Merkmale ziehen sich einheitlich durch die gesamte Unternehmenskommunikation. Neben dem Markenzeichen sind unter anderem Farbgebung, Typographie, die Bildwelt, Haptik, Geruch und vieles mehr zu beachten.
4. Brand Story: Im Marketing hat sich dafür der Begriff Storytelling etabliert. Die Art und Weise, wie Botschaften vermittelt werden, entscheidet, ob ein Kunde in eine Marke investiert und ihr Vertrauen schenkt. Die Brand Story dient dazu, genau diese Art und Weise so effektiv zu gestalten, dass das Zielpublikum genau versteht, was ihm gesagt werden soll.
5. Brand Education: Keine Marke ohne Markenbotschafter. Und es gibt keine geeigneteren Botschafter als die eigenen Mitarbeiter. Workshops können die wichtigsten Kommunikationsregeln vermitteln und die Belegschaft zum Marken-Sprachrohr aufbauen.
6. Brand Experience: Im Rahmen der Brand Experience geht es darum, die eigene Marke erlebbar zu machen. Und hier kommt es nicht nur auf Masse an, sondern vor allem auf Klasse. Die ausgewählten Touchpoints müssen zum einen relevant für das Publikum sein und zum anderen in einen integrierten Wirkungszusammenhang miteinander gebracht werden. Nur so erzeugen sie eine exponentielle Werbewirkung und laden die Marke mit Bedeutung auf.
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